Recentemente, para um programa de pós-graduação em que estou atuando, acessei o artigo de nossa colega Vanessa Alckmin[i] (2012), falando sobre comunicação organizacional, especificamente sobre comunicação integrada, que também tem sido nosso objeto de pesquisa. A partir daí, fui em busca de outros dados que pudessem nos dar uma idéia da evolução desta prática no mercado brasileiro. Este post é uma pequena contribuição neste sentido.
Profa Dra Nanci Maziero Trevisan – junho de 2016
A ABA[i] Associação Brasileira de Anunciantes discute a questão da integração com frequência e apresentou suas perspectivas em um artigo publicado no Jornal Meio e Mensagem de título ABA: integração não existe na prática[ii] publicado em 2015. De forma geral o artigo ressalta que, na realidade, a integração da comunicação está mais na teoria do que na prática das agências.
Para auxiliar este processo de integração e, quem sabe, torná-lo uma prática mais comum, a associação propõe os Princípios da Integração, segundo a perspectiva dos anunciantes associados[iii]:
- Entenda o papel da marca;
- Conheça os seus clientes e os públicos de interesse;
- Privilegia a construção de relacionamentos;
- Segmente os meios de comunicação;
- Concentre e alinha suas ações de comunicação;
- Estabeleça uma liderança clara entre os seus fornecedores de comunicação (agências);
- Procure ter uma equipe multidisciplinar interna ou externa, através das diversas agências;
- Privilegie a qualidade, a excelência na execução das propostas/idéias;
- Pense em termos de projetos de comunicação e não apenas Jobs isolados;
- Mantenha-se em constante evolução, nunca fique totalmente satisfeito;
Parece tão simples, não é? #sóquenão, e sabemos disso no nosso dia-a-dia, estando atentos a respostas e idéias que possam nos auxiliar no processo. Uma destas idéias foi publicada recentemente em outro artigo, este na Revista HSM Management[iv], e está relacionado aos itens 1, 2 e 3 dos princípios propostos pela ABA, colaborando intensamente para o alinhamento e a definição de prioridades no processo de comunicação.
Os autores propoem a elaboração de uma “Declaração de Públicos Significativos e Questões Relevantes”, onde a liderança defina clara e oficialmente quais são seus stakeholders com o objetivo de tornar transparente “quais questões são relevantes para quais públicos e em que intervalo de tempo” (Eccles e Youmans, 16). Os autores afirmam ainda que este tipo de documento tem a função de articular clara e fortemente o papel da organização na sociedade.
Esta é uma proposta que pode contribuir para que os setores ligados à comunicação e os diversos fornecedores, tenham um ponto de partida para a integração da comunicação. Além disso, a integração deve começar na visão do anunciante com relação ao seu papel e ao papel da comunicação para seu negócio, e basear-se em três pilares iniciais: (1) compreender a organização, seu propósito e seus valores essenciais, (2) definir claramente os públicos de interesse, e ordená-los por grau de dependência, participação e interferência nos negócios e (3) compreender a dinâmica do mercado em que atua e seus concorrentes. Esta é uma boa base para começar a planejar sua comunicação integrada.
Ah! E não se esqueça de comunicar isso claramente às agências e fornecedores com quem trabalha.
[i] ABA Associação Brasileira de Anunciantes – http://www.aba.com.br/canais/comunicacao-integrada
[ii] Disponível em http://mmonline.com.br/2015/06/10/aba-integra-o-n-o-existe-na-pr-tica.html acesso em junho/2016;
[iii] Disponível em http://www.aba.com.br/wp- content/uploads/content/d40eff24365405ea7f3d8c1b3e2f5e0c.pdf acesso em junho/2016;
[iv] Eccles, Robert T. Youmans, Tim. Um novo document garante transparência nas decisões do board. Revista HSM Management. Edição 116, maio-junho, 2016.
[i] Alckmin, Vanessa. A comunicação organizacional no planejamento de relações públicas. Blog Implantando Marketing, disponível em http://www.implantandomarketing.com/a-comunicacao-organizacional-no-planejamento-de-relacoes-publicas/ acesso em junho/2016; acesso em junho/2016;