No mês de agosto falamos um pouquinho sobre marketing H2H, desta vez queremos abordar um desdobramento desta perspectiva, falando da comunicação human to human. Em tempos em que as mídias sociais vão ganhando cada vez mais destaque na comunicação organizacional, as marcas vão entendendo que pessoas se comunicam com pessoas e não com máquinas, produtos ou serviços. Esse é um grande desafio para as inovações tecnológicas que despontam como a internet das coisas, a inteligência artificial e a robótica.
publicação original em setembro de 2017
Não há apenas uma mudança em curso, mas uma série entrelaçada de mudanças que afetam a forma como nos comunicamos, mas também na forma como realizamos nossos negócios. O próprio perfil do profissional de marketing e comunicação das organizações tem mudado drasticamente exigindo maiores competências estratégicas em comunicação e planejamento, a ponto das maiores organizações mundiais estarem questionando a necessidade de uma posição de gestor de experiência de marca, o chamado CGO (Chief Growth Oficcer) cujo foco estaria na gestão de marcas com o objetivo de equilibrar resultados e fortalecer marcas. Há muito polêmica com relação a isso.
O fato é que vários aspectos do marketing e da comunicação têm mudado[i]:
ü A intromissão está dando lugar à permissão, o consumidor ou os públicos de interesse da organização não querem mais o assédio desmesurado de marcas, produtos e serviços;
ü As marcas têm sua missão, visão e valores, mas os públicos querem saber se elas têm um propósito de existência e se suas ações são pertinentes. Comunicação vazia, sem lastro ou até mentirosa são inaceitáveis;
ü Os públicos estão e querem sentir-se no controle do que consomem e como o fazem no seu dia-a-dia, as organizações têm a responsabilidade e a oportunidade de atuar na educação para o consumo consciente;
ü As ferramentas tradicionais de comunicação têm ainda seu valor e continuarão a tê-lo, mas sua importância tem se tornado menos a cada dia como instrumento de simples persuasão (se é que um dia o foram realmente);
ü As organizações continuam com a imensa dificuldade de correlacionar as ações de comunicação com os resultados em vendas;
ü O consumo é necessário para movimentar o capital, necessário à economia, pelo menos na dinâmica de mercado que conhecemos, mas isso tende a mudar no futuro;
O consumidor ou o público de interesse da organização está no centro do processo e não quer mais ser avaliado por dados numéricos. Pesquisas apontam que as pessoas têm consciência de que seus dados não são privados e são usados pelas organizações como base para ações de marketing, muitas não se incomodam com isso desde que possam beneficiar-se. Os indivíduos gostam de colaborar com empresas e produtos, desde que percebam a utilidade e o uso de suas contribuições.
Os princípios da Comunicação H2H, alinhada com o marketing, envolvem o fato de que toda a comunicação tem que ter como base o ser humano que está em contato com a organização, também formadas por seres humanos. Além disso, estar aberto ao diálogo e disponível é fundamental, não com respostas automáticas e robotizadas, mas como pessoa, sem intromissões indesejadas, como alguém com quem se pode contar caso seja necessário. Consumidores e outros públicos de interesse querem experiências positivas e estar presente em plataformas diversas traz mais acessibilidade. Aliás, acessibilidade é a palavra chave lado a lado com inclusão e respeito, a relação deve envolver emoção, conversação, diálogo e troca, o consumidor está cansado de ser uma fonte (in)esgotável de dinheiro e informação, ele quer benefícios, e uma relação que respeite sua individualidade, objetivos e necessidades.
[i] Austin e Atchison, 2006, p 19-20;
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