Publicado em 17 de maio de 2021 no LinkedIn
Um dos grandes desafios na atualidade é produzir conteúdo de qualidade no âmbito da comunicação organizacional, não apenas na comunicação mercadológica, mas também na comunicação institucional e interna. A transformação digital veio impactar as organizações de muitas formas, associadas à tecnologia, é claro, mas também quando aplicada à execução das tarefas cotidianas, e aí mora o perigo.
O marketing digital, inbound marketing, marketing de conteúdo e diversas outras estratégias acabam essencialmente associadas à jornada de compra do consumidor ou usuário, caracterizado aqui como persona, cujo perfil direciona aspectos como a oferta de produtos e serviços, o tom de voz da comunicação, conteúdos atraentes a serem oferecidos e, também, a publicidade digital que venha a ser utilizada. Sem falar nas estratégias de otimização de buscas.
Como sempre, e creio que esse seja uma lacuna estratégica essencial, a diversidade de fornecedores envolvidos nas ações de comunicação de uma organização, aliada à falta de tempo crônica nos departamento de marketing, acaba ocasionando uma fragmentação da comunicação, ao contrário da integração que seria desejada.
O usuário, consumidor ou público de interesse, é aquela pessoa que se relaciona com uma empresa, marca, produto ou serviço de múltiplas e simultâneas formas. Ao mesmo tempo que é consumidor de um produto, é também, muitas vezes, um profissional do mercado, um formador de opinião, ou até um influencer digital. Sua experiência com a organização acaba sendo diferente a cada contato.
Em um momento, ele é impactado pela comunicação mercadológica, a publicidade, a propaganda, sejam elas on ou offline. Em outro, através de um artigo em um blog, notícia no jornal ou cobertura na rádio. Ou ainda, através de um vídeo institucional no YouTube ou material de divulgação no ponto de vendas. Será que em todas estas atividades de comunicação a organização, marca, produto ou serviço se apresenta a ele da mesma forma?
Claro que as características intrínsecas a cada canal precisam ser respeitadas, no entanto, a marca e a marca digital pertencem à mesma organização e devem, portanto, comportar-se e comunicar-se de forma similar. As bases da comunicação devem ser as mesmas, a mensagem preferencial, os valores comunicados, visão e propósito. Havendo unicidade, consistência, homogeneidade na essência que compõe a identidade de marca.
O que vemos, muitas vezes, é um certo alinhamento na comunicação mercadológica em detrimento às atividades institucionais e internas. Este é o ponto crucial da transformação digital quanto à comunicação: colaboradores, equipes de vendas, fornecedores, distribuidores e muitos outros públicos passam a produzir conteúdo de marca, formal ou informalmente, e interagir com os consumidores e usuários, seja na aquisição, distribuição, instalação e na etapa de pós-venda.
Esta realidade torna o alinhamento da comunicação organizacional um desafio maior, que exige essa visão abrangente e integrada das lideranças organizacionais.