Uma nota no Jornal Meio & Mensagem da semana passada (pag 34) cujo título era “Marketing tem pouca integridade” chamou a minha atenção. A nota começa destacando os resultados do relatório de pesquisa “Sex, Lies & News” realizado pela 4A’s, entidade que representa o mercado de agências dos Estados Unidos. A nota diz que o relatório “aponta que apenas 4% dos norte-americanos consideram que a indústria do marketing e publicidade age com integridade” e que as fontes de informações mais confiáveis são, na ordem: conteúdos editoriais escritos em veículos reconhecidos (32%), press releases citados por reportagens (14%) e links em mídias sociais (9%). A nota diz ainda que conteúdos patrocinados por marcas com “cara” de editorial estão entre as fontes menos confiáveis.
Nanci Maziero Trevisan – 5 de maio de 2015
Não saberia dizer qual seria o resultado da pesquisa em território nacional, mas este cenário nos traz, com certeza, um alerta para a necessidade de repensar estratégias de marca com especial atenção à comunicação de marca.
Em artigo no mesmo jornal, embora em outra edição, Ricardo Guimarães observa acerca da gestão de marcas e da construção de valor que “os atributos desejados (para a marca) são usados para tangibilizar a essência da marca em experiências concretas que formam a cultura da marca e, ao mesmo, tempo, para avaliar se os públicos estão percebendo os atributos nestas experiências”.
Relacionando a pesquisa da 4A’s com a fala de Guimarães observamos que parece que não tem dado muito certo, não é?! Ou seja, a percepção dos públicos com a experiência de marca tem se mostrado muito diversa e, embora existam muitas tentativas louváveis da comunicação em tornar tangível o DNA da marca, parece que o outro lado da moeda não está correspondendo. Comunicamos mas não entregamos!
Ouso juntar a esta perspectiva uma outra recente. No Seminário Internacional de Comunicação e Cultura ocorrido também na semana passada em São Caetano do Sul, alguns trabalhos acadêmicos apresentados traziam a discussão do alinhamento entre a comunicação e as práticas e processos internos, seja através do fortalecimento da cultura organizacional, seja através de uma comunicação interna melhor estruturada.
Mas, você pode pensar, qual a relação entre comunicação interna, cultura organizacional e nossa falha em entregarmos ao consumidor maior integridade em nossas ações mercadológicas?
Observamos que a pesquisa citada destaca que as ferramentas de comunicação com maior credibilidade estão relacionadas a ações de comunicação mais próximas da informação do que da propaganda. Além disso, discutimos também que a falta de credibilidade está centrada no distanciamento entre o discurso e a prática.
É justamente neste espaço entre o discurso (comunicação) e a prática (marketing como gestão de processos organizacionais) que acreditamos na importância da integração da comunicação interna com a perspectiva de fortalecimento da cultura organizacional e, consequentemente, o envolvimento dos indivíduos e organizações, ao longo de uma cadeia produtiva, por exemplo, com foco na entrega “real” da marca, ou seja, na “tangibilização da experiência de marca”. Johann (2007) cita que “Normalmente culturas fortes são associadas a desempenhos organizacionais excelentes”, uma organização com desempenho excelente tende a entregar o que promete, certo?!