A identidade e imagem de marca, associada à reputação organizacional têm se mostrado de importância fundamental no mercado consumidor, propiciando a construção de relações de confiança entre o consumidor e suas marcas de preferência, agregando valor e permitindo o estabelecimento de diferenciais competitivos nas esferas tangíveis e intangíveis. Será que no mercado B2B a marca também é relevante e qual seria a sua influência o processo de compra e consumo organizacional?
Profa Dra Nanci Maziero Trevisan – 4 de junho de 2015
O mercado B2B, na relação comprador-vendedor, considera sim os aspectos intangíveis das ofertas como serviço agregado, além de preço e qualidade, no entanto, entre os fatores que afetam a decisão de compra neste mercado, o significado da marca para o comprador é um deles. A marca não é importante para todos os compradores organizacionais e nem em todas as situações de compra, mas, os compradores indicam que eles provavelmente escolherão marcas mais e melhor conhecidas quando: uma falha no produto traga sérios problemas para a organização ou para a reputação do comprador, o produto requeira serviços ou suporte relevantes e o produto (ou serviço) a ser adquirido seja complexo. Em resumo, quanto maior o risco envolvido no processo de compra, maior a relevância da marca para o comprador.
O comprador está mais focado na redução de risco do processo de compra e de seu impacto nos resultados organizacionais como um todo, e menos nos aspectos intangíveis emocionais ou relacionados à sua autoexpressão. A gestão de marcas no mercado B2B deve valorizar os elementos corporativos associados à marca como histórico organizacional, reputação e identidade de marca.