Sempre que leio matérias sobre as premiações em propaganda, seja no Brasil ou fora, fico questionando os resultados efetivamente alcançados pelas diversas campanhas premiadas que, em geral, envolvem uma soma considerável em dinheiro e espaços de veiculação com valores também astronômicos como acontece no SuperBowl.
Profa Dra Nanci Maziero Trevisan – Março de 2016
Agora em Fevereiro o Jornal Meio & Mensagem[i] publicou um Ranking das agências de propaganda premiadas em festivais nacionais e internacionais. A AlmapBBDO foi a agência mais premiada, especialmente em impresso, seguida da F/Nazca S&S especialmente em filme e a Ogilvy & Mather em terceiro com destaque em marketing direto, promoção e relações públicas.
Será que estas agências premiadas trouxeram resultados em marketing e vendas aos seus clientes além de resultados em comunicação?
A F/Nazca saiu premiada com a campanha “100” feita para a Leica empresa que, em 2004, contava um prejuízo de 15% do seu faturamento[ii] e que, com processos de profunda reestruturação interna e reposicionamento da marca para o mercado de luxo em todo o mundo, deu a volta por cima na primeira década do século XXI. A AlmapBBDO foi premiada com a campanha “Os últimos desejos da Kombi”, produto que levou a Volkswagen[iii] a fabricar 600 unidades a um preço de R$ 85 mil para atender a demanda antes da descontinuidade do produto.
São exemplos bem sucedidos de clientes que, além de fazerem a lição de casa, apostaram em campanhas consideras memoráveis. No entanto, considerando que o investimento em publicidade no Brasil em 2015[iv] foi de R$ 132 bilhões, quanto deste montante trouxe resultados efetivos aos seus clientes?
Esta é uma das questões mais antigas e difíceis de responder na relação entre o marketing e a comunicação. Não, não tenho resposta pronta e nem fruto de pesquisa, o objetivo é apenas deixar este questionamento para que possamos pensar efetivamente ao definir nossas estratégias de comunicação, procurando dar a dimensão correta do que a comunicação pode fazer pela sua organização e por seus produtos e serviços. Se a Leica e a Volkswagen não tivessem feito a lição de casa, ou seja, reestruturação, planejamento de produção e distribuição, muito provavelmente os resultados não teriam sido tão bons.
Fica o alerta de Yanaze (2010)[v], pesquisador nesta área há alguns anos: Caso os profissionais não desenvolvam conhecimentos sobre métodos de avaliação, mensuração e ROI em comunicação, dificilmente terão o devido reconhecimento em suas empresas. Continuarão sem reação diante de cobranças no sentido de “fazer mais com menos recursos” e de perguntas simples como “por que aument
[i] Lemos, Alexandre Z. Pódio Criativo em Jornal Meio e Mensagem, edição de 29 de fevereiro de 2016, página 16 e 17;
[ii] Carvalho, Pedro. Como a Leica se reinventou e voltou a dar lucro. In Época negócios. Disponível em http://epocanegocios.globo.com/Informacao/Acao/noticia/2014/11/foco-no-lucro.html acesso em março/2016;
[iii] Volkswagen terá faturamento de R$ 102 milhões com a Kombi Last Edition” disponível em http://motordream.uol.com.br/noticias/ver/2013/09/25/volkswagen-tera-faturamento-de-r-102-milhoes-com-kombi-last-edition acesso em março/2016;
[iv] Investimento publicitário 2015 disponível em http://appbrasil.org.br/noticias-e-artigos/noticias/investimento-publicitario-soma-r-132-bilhoes-em-2015/ acesso em março/2016;
[v] Yanaze apud Rocha (2010) disponível em http://www.ideiademarketing.com.br/2013/04/19/desmistificando-o-roi-na-comunicacao/ acesso em Março;