Vou pegar o gancho do artigo publicado pela Isabel Cabreira aqui no blog e caminhar um pouco mais na reflexão do papel do profissional de marketing nos dias atuais e vindouros.
publicado originalmente em maio de 2017
Têm surgido algumas notícias questionando o papel do profissional de marketing por avaliá-lo como excessivamente operacional e pouco estratégico, no sentido deste profissional estar preparado para alavancar a sua carreira dentro das organizações através dos níveis hierárquicos até alcançar a posição principal de CEO.
Dizem as más línguas que poucos CMOs são alçados ou considerados para assumir a cadeira de CEO nas organizações, pelo menos nos últimos dez anos no Brasil. Dizem ainda que há um esvaziamento desta função cujas causas são: necessidade de visão abrangente da organização e seus negócios, necessário imediatismo nas soluções, pressão por resultados e redução constante de custos. Será que somos uma espécie em extinção?
O especial Profissional de Marketing 2017, publicado em março último, diz que a tendência é que sejamos elevados a um perfil multitarefas e que possamos desenvolver competências relacionadas a: compreensão do consumidor e gestão de stakeholders; uma visão mais estratégica dos negócios e da organização; aprimoramento dos processos de gestão de custos e mensuração de resultados; foco no digital, interpretação de dados e aplicação na tomada de decisões; planejamento, gestão e entrega de projetos; inovação entre outras coisinhas mais.
Na nossa cola surgem outras nomenclaturas como CGO (chief growth officer) aprontadas como capazes de dar conta da mudança no perfil do comportamento do consumidor, crescimento do digital, mídia programática, inteligência artificial e convergência além de outras tantas mudanças que vão continuar acontecendo.
Vamos conversar sério agora! Os profissionais de marketing são, muitas vezes responsabilizados pela organização não alcançar os resultados necessários…hummm…não é bem assim!
Em qual posição da hierarquia a organização coloca o marketing? Se está acima das demais diretorias então seu poder de provocar resultados e mudanças está atrelado ao seu poder hierárquico, ou seja, as medidas necessárias ao atendimento do mercado partindo das necessidades do consumidor poderão ser implementadas mediante o exercício do velho poder “manda quem pode”. Mas se o marketing está abaixo ou na mesma linha que outras tantas diretorias, a situação começa a ficar complicada.
Se o marketing está abaixo das outras diretorias seu papel acaba resvalando com certeza para o aspecto puramente operacional e, provavelmente também, acabe sendo apenas o setor que faz a comunicação e organiza as feiras e eventos. Sua autoridade é mínima e seu papel está diretamente relacionado à importância que as diretorias e o principal executivo dão à sua visão. Visão essa que pode contar com um profissional que possua todas as competências indicadas anteriormente mas, que não encontra espaço para exercê-las.
Se o marketing está alinhado com as demais diretorias e seu poder é equivalente, a negociação, argumentação e política são fundamentais para que os projetos e mudanças possam ser implementados. Ora, sabemos que em muitas empresas isso demanda muito tempo e esbarra na burocracia dos processos organizacionais, o que reduz a agilidade na tomada de decisões.
Sabe aquele insight que alcançamos através da pesquisa qualitativa e análise das mídias sociais? Sabe aquela agência que tinha o perfil adequado às necessidades da organização? Sabe aquele sistema de CRM que integraria o SAC com a gestão dos clientes com foco no aprimoramento da experiência de compra? Sabe a proposta de envolvimento dos consumidores e fornecedores em um processo de inovação colaborativa? Pois é!
Assim, eu humildemente concluo, que temos profissionais que concentram em sua formação, adquirida com muito esforço pessoal e tempo de dedicação, todas as competências indicadas e muito mais do que isso.
As empresas desejam um profissional que consiga romper com o status quo, quebrar a inércia em que muitas se encontram, ampliar sua visão sobre a complexidade apresentada hoje pelo mercado e pelo consumidor, que seja um líder que possa promover as mudanças necessárias e atue “fora da caixa?
Prazer em conhecer – Profissional de Marketing!