publicação original em agosto de 2017
Tantas mudanças no país, ou pelo menos gostaríamos que estivessem realmente em curso com a rapidez que desejamos, mas os anseios estão mudando e estamos cansados de pouquíssima transparência, fake news, corrupção, produtos e serviços ruins, ganhos e lucros maiores do que a responsabilidade social da organização.
Nesta efervescência que vivemos os públicos de interesse percebem que as organizações precisam mudam o seu foco, inclusive as públicas, uma corporação não consiste apenas na produção e venda crescente de produtos, mas há uma responsabilidade social e ambiental com relação ao papel e à contribuição da corporação na sociedade local, regional e mundial. Não se pode mais olhar o consumidor como uma fonte de renda, as corporações existem para servir às pessoas, e não ao contrário.
Essa mudança de paradigma tem recebido cada vez mais atenção e tem sido chamada de Marketing H2H – uma forma abrangente de compreender o papel das corporações no século XXI e além, não apenas balela ligada à comunicação. Da seleção dos fornecedores de matéria prima, passando pela embalagem, envase e utilização, até a comunicação, distribuição e entrega do produto, indo além com relação à reciclagem e redução do lixo gerado. A proposta é SER uma empresa humana, dirigida e conduzida por seres humanos para servir outros seres humanos e à sociedade como um todo.
Vecchi (2017) afirma que o Marketing H2H tem a proposta de:
criar uma relação humanizada, sensível e personalizada, atendendo as necessidades dos clientes, fazendo-os arrepiar, comentar, prestar atenção e não simplesmente criar soluções para vender seus produtos e serviços
Bryan Kramer é autor do livro “There is no B2B or B2C: Human to Human” coloca a perspectiva de que organizações e marcas são feitas por pessoas e relacionam-se com pessoas, as tecnologias da informação e da comunicação apenas vieram para facilitar esta relação.
Para que isso seja possível, marcas e organizações devem estimular o olhar humano sobre as relações de forma a que seja possível estreitar a relação com os públicos de interesse, isso é chamado de “flawsome” – indivíduo (ou marca) que abraça suas falhas e sabe que elas são parte de sua essência. Para as marcas significa ter uma mentalidade que busca simpatizar-se com os consumidores tornando-se humana, aberta, confiável e respeitada, ciente de suas falhas, permitindo-se ser imperfeita, mas disposta a corrigir quaisquer erros que cometa. Só assim o Marketing H2H conseguirá estabelecer relações mais humanas com o consumidor focadas no respeito, elos emocionais e atendimento personalizado.
A Revista Gestão e Negócios no artigo “Conheça o conceito de marketing humanizado – H2H”[1] destacou as principais diferenças entre o marketing H2H e o marketing B2B ou B2C:
Fonte: Revista Gestão & Negócios – http://revistagestaoenegocios.uol.com.br
O marketing H2H considera uma relação centrada em pessoas, relação essa cujas características são:
· Utilidade – relação que implique em uma utilidade para as pessoas, ou seja, os públicos de interesse têm que perceber que relacionar-se com determinada marca, produto ou serviço tem grande utilidade para elas, seja com vantagens na aquisição, informações ou resolvendo pequenos problemas do dia-a-dia;
· Propósito – a marca, produto ou serviço existem com um propósito que vai além da venda e dos lucros, os públicos sentem que através desta relação tomam para si estes propósitos ou, juntos, são capazes de contribuir mais e melhor para o mundo em que vivemos;
· Simplicidade – a relação com as pessoas deve ser simples, direta, transparência, verdadeira, assim como a comunicação;
· Contexto – fazer parte da vida das pessoas, fazer sentido, estar presente sem intromissão mas como algo bem vindo porque colabora, contribui, é pertinente;
· Participação – envolvimento dos diversos públicos em todos os momentos, não apenas como fonte inesgotável de dados mercadológicos, as pessoas querem sentir-se parte de algo e contribuindo, e não apenas ser exploradas. Participação significa permitir e mostrar aos públicos que sua participação é importante e que seus comentários e colaborações realmente contribuem para tornar as coisas melhores; Participação implica algo dinâmico;
· Valores Humanos – trocar as declarações de missão, visão e valores longos e complicados por elementos simples e de fácil compreensão por todos; Ter valores humanos significa também exercê-los em cada nível de ação da organização, interna e externamente, não apenas na relação com consumidores, mas com colaboradores e todos os públicos de interesse; É uma das características mais complexas e difíceis de implementar por que exigem uma mudança de mind set e da cultura organizacional;
· Abraçar a irracionalidade – refere-se ao “flawsome” citado anteriormente, é admitir-se humano, feito por humanos e sujeito a erros, mas também determinado a corrigi-los e melhorar-se constantemente;
· Compreensão humana profunda – ir além dos números, dos analytics, dos dados demográficos; Implica também adotar práticas de análise multidisciplinar das informações envolvendo pessoas de áreas muito distintas que permitam visão múltipla em busca de insights;
[1] Henriques, Giovanna. Conheça o conceito de marketing humanizado – H2H. Revista Gestão e Negócios. 01 de junho de 2017. Disponível em http://revistagestaoenegocios.uol.com.br/radar-coporativo/conheca-o-conceito-de-marketing-humanizado-h2h/3399/