Reputação e imagem são, hoje, ativos relativamente frágeis, baseados em percepções que podem ser facilmente afetadas por situações diversas. Mesmo alicerçadas sobre ações e atividades concretas, mesmo que a organização seja um exemplo de correção ética e responsabilidade social, ainda assim está sujeita a situações críticas, a diferença é que, neste caso, a retomada positiva da reputação poderá ser mais breve e apoiada pelos públicos de interesse que confiam na organização.
novembro 2018
Estamos às voltas com uma tal enxurrada de bizarrices compartilhadas nas redes sociais que sinto vergonha de acompanhar os posts. Sem pensamento crítico, marcas, produtos, empresas e pessoas são enxovalhados de tal forma e com argumentos tão descabidos e desproporcionais que nos cabe perguntar: onde estamos e para onde vamos com tudo isso?
Prevenção é o nome do jogo. Gestão eficiente da comunicação organizacional alçando-a à posição de estratégica para a organização. Gestão eficiente de riscos e de situações de crise, responsabilidade, transparência e ética completam o quadro para atuar em tempos de mídias sociais e digitais. Parece pouco? Na verdade é essencial na sociedade vigiada em que vivemos: insegurança da informação, fakenews, informação em tempo real, o vazamento e os limites da privacidade pessoal e organizacional, as mídias sociais e a ameaça de hackers e invasões. Além da flutuante sapiência dos indivíduos pouco informados mas que se reconhecem como sumidades nos diversos assuntos.
Tudo isso representa um novo olhar para a comunicação organizacional que não pode prescindir de atuação intensa em mídias sociais, deixando de ser uma questão opcional para tornar-se uma obrigatoriedade a gestão desta presença nas mídias sociais e digitais. O monitoramento das mídias sociais é de fundamental importância como ferramenta e antecipação de crises de imagem e relacionamento com os públicos de interesse. Duas questões perseguem o cotidiano das organizações: se as situações de crise podem ser evitadas através do uso estratégico das mídias sociais e digitais e qual o papel destas na identificação e prevenção de situações críticas.
A estratégia de presença digital deve estar apoiada em dois estágios de desenvolvimento: posicionamento estratégico organizacional e a constituição de espaços-informação e suas formas organizativas:
Presença Digital das Organizações
Em um primeiro momento, toda a comunicação organizacional, seja ela digital ou não, deve ter como base a ética empresarial, responsabilidade socioambiental e a sustentabilidade, não como discurso, mas como ações concretas e efetivas ligadas ao cotidiano operacional da organização. A partir daí, a comunicação organizacional depende de uma cultura onde a comunicação seja um elemento importante e estratégico, ligada às estratégias organizacionais, e tendo importância efetiva para as lideranças, incluindo a cultura de acesso a recursos digitais e seu uso efetivo onde inovação, tecnologia, conexão e convergência façam parte do DNA da organização.
O empenho organizacional em criar e desenvolver “espaços-informação” como uma técnica de comunicação que desenha a disposição e organização das informações de forma ordenada, permitindo que o usuário percorra um conjunto ou sequência específica de caminhos para consumir uma determinada informação corporativa que favorece o entendimento. Estes espaço-informação, na prática, referem-se:
- Ao conteúdo em si – dados e informações;
- Sua estrutura de acesso – navegação em ambiente digital – mas também design e arquitetura, além de outras formas de acesso;
- Uso da hipermídia, conferindo amplitude e profundidade ao conteúdo, criando contextos e correlações – mas também sob uma perspectiva transmidiática e de integração entre diferentes plataformas on e off.
- Definição das polifonias narrativas – formas e estilos de comunicação;
- Convite ao diálogo e à troca – por meio de recursos de interatividade mas também através de diversos canais;
Com foco na presença digital, cabe ressaltar que os limites são tênues, portanto, a comunicação organizacional estratégica deve desenvolver uma visão multiplataforma, trasmídia e integrada dos seus esforços de comunicação como forma de alinhamento e concretização de uma comunicação verdadeiramente abrangente e estratégica, respeitando as especificidades de ferramentas e públicos.
Além disso, as organizações devem tomar para si a responsabilidade sobre o que é divulgado e compartilhado na rede e, na medida do possível, exercer efetivamente o seu papel em fornecer informação fidedigna e de esclarecimento acerca das bizarrices que temos, infelizmente, tido a oportunidade de ler e ouvir.
[i]Espaço-informação: termo utilizado por Saad (2003)
Artigo baseado em trechos do livro de Rocha, Marcos. Trevisan, Nanci M. Comunicação Empresarial. São Paulo: Atlas, 2018.
Forni, João José. Gestão de crises e comunicação: o que gestores e profissionais de comunicação precisam saber para enfrentar crises corporativas. São Paulo: Atlas, 2017.
Mortari, Elisangela C.M. Santos, Suzana F. dos. Monitoramento de redes sociais digitais como estratégia organizacional in Revista Brasileira de Ciências da Comunicação. v.39, n.1, janeiro/abril 2016. São Paulo: Intercom, 2016. p. 91-109
Saad, Beth. Estratégias para a mídia digital: internet, informação e comunicação. São Paulo: Senac, 2003.