Publicado em 2017
Crise é um evento ou uma série de situações específicas inesperadas e inéditas que geram incerteza e tendem a ameaçar as metas organizacionais[1]. Existem diferentes definições para o termo crise como, por exemplo, uma catástrofe séria e importante, natural ou fruto de erro humano, intervenção ou intenção criminosa, cujas consequências podem ser uma devastação tangível, como a destruição de vidas ou ativos, ou devastação intangível, como a perda da credibilidade da organização ou outros danos de reputação. As mídias sociais têm um grande poder de alastramento e alimentação das situações de crise, gerando a necessidade de constante monitoramento por parte da organização.
Gerenciar uma crise está muito longe da tentativa de abafamento, ao contrário, está relacionada a ações que visam minimizar, reduzir ou eliminar potenciais impactos causados por ela, visando o menor prejuízo financeiro e reputacional possível.[2] Situações de crise alcançam indistintamente organizações públicas e privadas, pessoas e países, e sempre traz consigo a capacidade de abalar de maneira mais ou menos intensa a credibilidade da empresa.
A crise envolve pelo menos quatro elementos: uma ameaça à organização, elemento surpresa, decisões de curto prazo e necessidade de mudanças na organização[3]:
Uma crise sempre é uma ameaça à organização, seja porque afeta a reputação, seja porque afeta a venda de produtos e serviços, a perda de capital humano , ou qualquer outro aspecto. Pode ser uma ameaça pequena, média ou grande, mas é certo que, em geral, começa com situações problema pequenas ou aparentemente insignificantes que tomam proporções inesperadas trazendo consequências mais sérias do que o previsto inicialmente.
Uma crise é sempre um elemento surpresa porque é incontrolável, pedindo decisões de curtíssimo prazo que afetam a organização em longo prazo, às vezes definitivamente, mas sempre exige das organizações uma postura de aprendizado e mudança. Cid (2016) relaciona algumas:
Fatores que são potenciais geradores de crises
- Erros de planejamento de comunicação e estudo de mercado
- Questões polêmicas, éticas, de preconceitos ou políticas
- Problemas de atendimento tradicional, relacionado a produtos e serviços
- Problemas com promoção, sorteios e regulamentos
- Defeitos, problemas de qualidade ou entrega
- Erros em anúncios
- Dúvidas ou má informação por parte do consumidor
- Crimes ambientais
- Acidentes ou incidentes (falhas humanas ou mecânicas)
- Fusões, demissões e greves
- Falência, fraudes e envolvimento em corrupção
- Desrespeito a colaboradores, clientes ou consumidores
Fonte: Cid, 2016 – https://www.slideshare.net/alynnecid/crises-de-imagem-nas-redes-sociais-alynne-cid-fap
Quando as situações são rapidamente solucionadas de forma transparente e cordial, tendem a ficar restritas ao acontecido ou gerarem comentários positivos em virtude da solução oferecida, pela gentileza e presteza demonstrada pela organização, ou elogios ao seu empenho em solucionar e corrigir falhas ocorridas. A amplificação de uma situação crítica ocorre, em geral, porque as empresas dão pouca atenção às situações críticas, imaginando que têm pouca importância, ou porque as empresas estão mal preparadas para lidar com a repercussão em mídias sociais e tradicionais de uma dada situação.
A gestão de crises é, então, uma atividade de gerenciamento da comunicação organizacional com o objetivo de monitorar, evitar ou reduzir os potenciais prejuízos causados em uma situação crítica que venha a causar uma disrupção, seja por situações internas ou externas, alterando o curso das atividades organizacionais cotidianas. É uma atividade crítica pois lida, em geral, com situações inesperadas que podem evoluir vindo a prejudicar a imagem e reputação organizacionais, além dos potenciais prejuízos em recursos humanos e financeiros.
[1] Ulmer et al apud Mortari e Santos, 2016.
[2] Mariasch, Alan, 2014 – Disponível em https://www.racecomunicacao.com.br/blog/o-que-e-gerenciamento-de-crise/ acesso em junho, 2018.
[3] Cid, Alynne. Disponível em https://www.slideshare.net/alynnecid/crises-de-imagem-nas-redes-sociais-alynne-cid-fap acesso em junho de 2018.